所謂中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶禮品，是指在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)的食品或吉祥物，如粽子、月餅、元宵等，作為傳統(tǒng)的應(yīng)節(jié)食品，送禮自用本必不可少，亦無(wú)可厚非。但當(dāng)我們拿著鈔票走向讓人眼花繚亂的節(jié)慶禮品時(shí)，面對(duì)令人心跳加速的價(jià)格和無(wú)窮創(chuàng)意的包裝，我不禁問(wèn)自己：這是我要的東西嗎？節(jié)慶禮品銷(xiāo)量逐年下降，國(guó)家四部委更聯(lián)合發(fā)文，要求制止過(guò)度包裝，聯(lián)手遏制天價(jià)節(jié)慶禮品......。節(jié)慶禮品消費(fèi)中有多少人是買(mǎi)來(lái)自己吃的，有誰(shuí)愿意為昂貴的節(jié)慶禮品包裝付費(fèi)？這些都迫使我們對(duì)節(jié)慶禮品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位進(jìn)行反思。企業(yè)正是抓住了消費(fèi)者買(mǎi)節(jié)慶禮品只為送禮的心理，對(duì)節(jié)慶禮品進(jìn)行禮品化定位，創(chuàng)造出了新需求。節(jié)慶禮品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位長(zhǎng)期以來(lái)都是以禮品化、豪華甚至奢華化為主導(dǎo)。大眾消費(fèi)中由于其他商品的豐富，節(jié)日觀念的淡化，也只好跟隨商家提供的概念消費(fèi)。但圍繞節(jié)慶禮品的爭(zhēng)議始終不止不休。
        以下筆者試從社會(huì)文化因素對(duì)商品認(rèn)知的影響、創(chuàng)意和品牌的媒體輿論引導(dǎo)性、消費(fèi)需求的發(fā)展三方面分析目前節(jié)慶禮品的營(yíng)銷(xiāo)定位狀況。
        一、社會(huì)文化因素促使節(jié)慶禮品的商品屬性認(rèn)知異化
        社會(huì)文化因素已成為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初,西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作環(huán)境因素：進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素：90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng),愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“外界環(huán)境化”。正是由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了被動(dòng)地接受環(huán)境的影響之外，營(yíng)銷(xiāo)管理者越來(lái)越多地采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。這可以從節(jié)慶禮品的商品屬性的變化上得到了驗(yàn)證。
        中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)慶禮品代表了自己特定的傳統(tǒng)文化，如傳統(tǒng)認(rèn)知中的月餅就寄寓著皓月之下的中國(guó)式親情與祝愿，是溫馨的，圣潔的。珍愛(ài)月餅的名譽(yù)，珍視中秋文化，是弘揚(yáng)一種民族情懷，也是對(duì)我們自己傳統(tǒng)文化的呵護(hù)。因此說(shuō)節(jié)日離不開(kāi)必要的消費(fèi)和必要的形式，是傳統(tǒng)的文化符號(hào)之一。
        生產(chǎn)廠家對(duì)節(jié)慶禮品的商品屬性認(rèn)知是跟隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展而變化的。從單一品種到各式各樣、從單一檔次到高中低檔，以致“天價(jià)”。改革發(fā)展二十多年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就。 1979-2005年間， GDP 增長(zhǎng)年均超過(guò)9.5%，為同期世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。在世界上人口過(guò)億的大國(guó)中，中國(guó)已成為經(jīng)濟(jì)最為開(kāi)放的國(guó)家。經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的增長(zhǎng)也使人民生活發(fā)生了根本性的變化，全國(guó)居民消費(fèi)水平在這段時(shí)間提高了3.6倍。隨著人際交往的頻繁，購(gòu)買(mǎi)力的大幅提升，作為“禮品”，傳統(tǒng)節(jié)慶食品顯然無(wú)法滿足高檔次需求。由于社會(huì)輿論、法制法規(guī)沒(méi)能適時(shí)把消費(fèi)力引導(dǎo)向健康方向，因此節(jié)慶食品禮品化、高檔化盛行一時(shí)。
        節(jié)慶禮品形式年年在變，不變的是要符合商家“創(chuàng)造生意”的概念，也就是擴(kuò)大市場(chǎng)、創(chuàng)造需求、刺激消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這符合“資本邏輯”，也是消費(fèi)文化的內(nèi)在動(dòng)力，其結(jié)果是對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意精神內(nèi)核的淡化和對(duì)材料、結(jié)構(gòu)的依賴(lài)。出現(xiàn)節(jié)慶禮品中搭配住房鉆石銷(xiāo)售的天價(jià)節(jié)慶禮品也就不足為奇了。節(jié)慶禮品不再是一種應(yīng)節(jié)食品，而轉(zhuǎn)而成為“官本位”封建思想社會(huì)中理想的送禮佳品，節(jié)慶禮品的消費(fèi)到今天似乎已經(jīng)慢慢偏離它原來(lái)的商品屬性。 ,